品牌战略之殇：“红罐加多宝”的坎坷由来
人气: 发表时间：2019-12-24 16:12
第一次接触凉茶，就是喝的王老吉，清凉甜甜的，有一股淡淡的草药味，还挺合我的口味，那还是2008年的时候，我仍在读夜校，下课后总想吃点油炸、烧烤、麻辣烫之类的东西，然后一吃就上火，后来朋友推荐我喝王老吉凉茶， 广告词“怕上火，就喝王老吉！”现已深深植入了每个国人的心中了。
又喝了许多年王老吉，后来不知不觉中感觉味道和以前有点不一样了， reishine从事海南商标代理工作近10年了，出于职业好奇心理，于是搜集了各方面的资讯和报道终于渐渐了解到了加多宝与王老吉相爱相杀的故事概况，最终知道了“现在的加多宝就是以前的王老吉，配方和原料均一样”，想着王老吉是如何变成了加多宝，不禁感慨万千。
加多宝集团于1995年从广药集团手中获得了“王老吉”商标15年的租赁权限，经过其多年的精心培育与巨额营销，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升，从市场销量不足2亿成长为年销售数百亿，“红罐王老吉”商标价值被评估超千亿。
然而租来的，总要还的。2012年5月11日，仲裁判定，加多宝集团停止使用王老吉商标。虽然此前加多宝所属鸿道集团通过贿赂广药高管签订了“王老吉”的商标续约补充协议，但最终被认定是无效的。一般来说，商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的，加多宝集团作为商标的被许可人，却承担了最主要的宣传推广义务，使加多宝的长远发展存在潜在威胁。加多宝集团兢兢业业、苦心经营多年将“王老吉”推向巅峰之时，正值迎来许可期间届满之日，真真应了那句古话：“辛辛苦苦为谁忙，为他人作嫁衣裳”。
加多宝和王老吉的恩怨已经持续了近8年。8年间，双方就商标、包装、广告等问题纠纷不断，打了几十场官司，闹得沸沸扬扬，其中最受人瞩目的当属“红罐之争”。
2012年，广药集团和广东加多宝饮料食品有限公司分别向法院提起诉讼，均主张享有“红罐王老吉”包装装潢权益。
2014年12月19日，加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品；赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。在此期间，加多宝于2015年4月正式推出金罐包装，以规避红罐的法律争议。但是因为金罐，加多宝丢失了凉茶文化，从加多宝推凉茶开始，从华南走向全国，从边缘饮料到现在的凉茶大品类，凉茶文化在整个营销推广中起到了至关重要的作用，凉茶是中国传统文化的一部分，而中国红更是中国传统文化的核心视觉文化，二者相得益彰，如虎添翼。金罐包装实在是不得以而为之的应战策略。
2017年8月，最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司，均曾为“王老吉”品牌商誉的积累，作出了积极贡献，确认双方在不损害他人合法利益的前提下，可以共同享有涉案知名商品特有包装装潢权益。对于加多宝来说，这一次最终判决的成功，对于加多宝又是一次伤害。市场在市场慢慢接受加多宝金罐时，加多宝又重新推出红罐加多宝，市场对于加多宝的品牌定位完全失去判断。每一次的品牌包装定位，对于加多宝都是一次新的营销，每一次的营销对于加多宝都是一次新的费用。长达3年两次的营造转换，加多宝的饮料产品成本不断走高。
2019年7月2日中午，广药集团通过王老吉官方微博发布声明称，广东省高院一审判决加多宝公司赔偿广药集团14.4亿，后双方不服均上诉至最高人民法院，该案件返回广东省高级人民法院重审。而8月16日，终审判决最终落幕。公告显示，法院判决加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元，要求加多宝公司立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告，停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶――加多宝”广告词的产品包装；驳回广药集团、王老吉其他诉讼请求。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。
加多宝与王老吉的诉讼历经 “判决-不服判决-上诉”，总观两者之争，王老吉就像把蛋下在别人窝里的杜鹃，养大了就收回去不说，还想把人家老窝给端了。他在法庭上碾压加多宝，屡战屡胜，无一败绩，只因为商标所属权一直归属于他，加多宝虽然在道义上获得了众人的支持，但是长期的官司拉锯战已经让市场被王老吉分去了不少，加多宝再也不是一家独大，稳坐国内饮料市场头把交椅，等到官司尘埃落定，茶饮料市场已经过了快速发展的全盛时期，市面上又涌现出了许多“新宠”饮品，加多宝改名、改包装，多次投入巨额营销费用，使得在此次商标争夺战中品牌损伤极大。当初加多宝租来“王老吉”商标，立志要把红罐王老吉打造成中国第一饮料品牌，但是它缺疏忽了商标许可使用期限，即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉”商标比较难，但还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用，充分利用商标的增值价值。
可以说，一个小小的商标，充分体现了一个企业的价值。一个行业内的知名商标，其价值有时候可以高达近百亿，如果企业没有对商标进行良好的注册保护，所带来的损失是不可估量的。这次红罐之争给了中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护，并且知识产权保护在早不在急。海南的企业要想获得长远发展，一定要选择专业的海南商标代理机构办理商标注册，或者将他人的商标收购己用，这样就可以避免出现像加多宝这样的战略失误了，真心希望海南的企业商标注册布局看的长远、布局全面，这样才能在商战中稳操胜券、屹立不倒，更好的为海南国际自由贸易港建设贡献巨大的力量！
